从品牌的本质看中国企业营销困境 　 

　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌标志和口号。因此，我们可以认为品牌最初的含义在于区别产品，最早是一个烙印，后来演变为一个标记，首先是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记，其次是通过特定的口号在别人心中留下印象。

 

    现代意义的品牌，“是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别                              

                           ——菲利浦•科特勒”

    也就是说，品牌用于确认所有权的意义在弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了品牌的关键功能和作用。识别和印象意味着什么？这实际上代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌就是消费者对某产品感受的总和，只有有个性的品牌才能提供独特的感受，才能让消费者容易记忆和接受，而个性代表了一种联想，联想就是品牌最重要的内涵和本质。

 

    从我们对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。这种现象的原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的消费是为了满足心理性的需要，包括展示性、社会性和自我暗示的需要，满足对自我的一个展现和诠释。“心理学上的自我概念包括几个部分：关于自身的记忆，关于自身的特质、动机、价值以及能力的信念，个体最想成为的理想自我，预期要扮演的可能自我，对自己的积极或消极评价（自尊）。”（《心理学与生活》第16版，Richard J. Gerrig & Philip G. Zimbardo）消费者在消费过程中，无论是有意识的还是在潜意识中，都会想要表达要扮演的可能自我，但这种表达并不可能通过语言告诉别人：“我是时尚的”、“我是保守的中产阶层”、“我是社会精英”来展示，他可以通过自己的消费行为来表达。这就要求消费对象能够在公众中树立非常强烈的品牌个性，拥有非常清晰的品牌联想，否则消费者不能通过消费对象来展现自身个性，他（她）就会转向其他能够对该个性描述清晰的品牌。

图一：品牌联想举例

品牌 品牌联想

苹果（电脑） 色彩的、独特的、时尚的

VOLVO（汽车） 安全的、高品质的

诺基亚（手机） 人性化的、科技的

维亚拉（葡萄酒） 别具一格的、标新立异的

招商（银行） 关爱的、亲切的

哈雷（机车） 爱国的、自由的

百事可乐（饮料） 有朝气的、年轻的、外向的

国外营销史中两个非常有趣的例子：

 

案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标签的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐出，以示对该品牌的不满。然后研究者再把有包装的该品牌啤酒请同一组消费者品尝，结果大部分人都说味道非常好，非常清爽（该著名品牌努力形成的品牌联想）。

 

案例二：研究者将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，请这些啤酒厂的老板一一品尝，找出自己酿造的啤酒，结果竟没有人能够从中找出自己生产的啤酒。

 

    上述案例表明了消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，更多的是为了满足心理性的需要。在商品的生产能力过剩的经济社会中，产品日益同质化的时代，产品的物理属性作为一种消费基础已经没有什么差别，唯有品牌的个性给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神表现。因此品牌是消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义，最终体现或改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。因此，品牌个性能够给顾客带来额外价值，同时同类型顾客群的增加也强化了品牌的特质和个性，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是超额利润。

 

    从国内和国际的市场竞争状态来看，目前以及未来的市场竞争将演化为两个层面：一个层面是产品的竞争，众多的同质化产品挤在一起争夺有限的市场空间，类似于经济学中描绘的完全竞争市场，由于激烈竞争导致厂商只能获得社会平均利润或更低，竞争的取胜或生存之道只有一种：低成本和低价格。这一点在中国的家电行业已经得到了很好的体现，国内大多数厂商竞争的法宝似乎只有价格，所以价格战此起彼伏。另一个层面是品牌的竞争，它是对消费者心理和感受把握的竞争，在这个层面，价格和成本不是关键成功要素，准确的市场细分、市场定位和品牌推广才是真正的成功要素，品牌的竞争体现了企业竞争战略的本质——差异化。在品牌的市场中，厂商是能够获得超额利润的，品牌竞争最终给企业带来最宝贵的财富就是企业的品牌资产。

 

    从品牌资产的组成部分来看，品牌的知名度是相对容易建立的，通过一定的广告和传媒手段在短时间内是可以非常快地建立起来，而这也是国内企业非常擅长的，中央电视台每年“标王”的竞争实际上从一个层面代表了国内企业对知名度重视的结果。对知名度重视是应该的，但是在大力提高知名度的同时，国内又有多少企业在营销中认识到了品牌联想的重要性呢？ 

 

    从品牌资产的形成过程来看，品牌的知名度和被认可的品质是品牌资产形成的基础，但只有这些是远远不够的，接下来的品牌联想才是最重要的，它体现了品牌的个性，也是品牌最有生命力的部分。实际上，品牌管理的大部分工作都是落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来。有了良好的品牌联想，才能够形成消费习惯，形成品牌塑造的终极目标——品牌的忠诚度。但往往就在品牌联想上，国内的很多企业在营销过程中不是忽略了就是没有认识到，这也是很多红及一时的“名牌”在经过短暂的辉煌就很快走向没落的原因。笔者在为国内企业提供营销服务的过程中就发现，相当比例的企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；同时，国内的某些省市提出的口号也是“创名牌工程”，这在一定程度上误导了我们的企业管理者。　 

 

    从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告和大量的市场推广活动造就，只要不断叫卖，让产品名称保持一个非常高的曝光率就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品牌定位、视觉形象设计、核心价值确认、品牌符号运用、品牌营销计划等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月的小心经营，要用品牌的核心价值统率一切营销传播活动，所有的营销活动都要围绕塑造品牌的核心价值——品牌个性来开展，包括短期促销和长期的营销计划。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，IBM、万宝路、福特、HP、柯达等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质和品牌联想等完整的品牌建设的企业，往往昙花一现，迅速地消失在不断崛起的品牌之林中。

 

    对品牌缺乏整体规划，没有对品牌的个性进行塑造和推广，不能形成消费者的品牌联想和持续购买，这是国内企业在营销中存在的最大问题，也是国内企业陷入价格战困境的主要原因。